Choisir un plat, remplir son panier, valider la commande, suivre le livreur sur une carte… puis ne jamais rien recevoir. C’est le principe de FoodNeverComes, un site lancé en juin par deux développeurs indiens de 26 ans, Purvansh Parmar et Anshul Sharma, originaires d’Udaipur, au Rajasthan. Aucun repas n’est livré et aucune somme n’est débitée : tout se joue à l’écran, jusqu’à un faux appel, généré par IA, d’un livreur qui prétend ne pas trouver l’adresse.
Selon ses créateurs, la plateforme a déjà attiré plus de 2,7 millions de visiteurs. Elle propose 22 cuisines, 327 plats aux prix fictifs et 319 vraies recettes. Le duo a depuis décliné le concept avec TripNeverLeaves, qui permet d’organiser un voyage complet, du siège dans l’avion à l’hôtel, pour un vol virtuel qui ne décolle jamais. Plus de 100 000 personnes l’auraient essayé.
Un genre né en Corée du Sud
Ces « sites à dopamine », apparus d’abord en Corée du Sud, reproduisent le rituel de la consommation sans la consommation elle-même : fausses boutiques, fausses livraisons, faux séjours. L’idée est venue des habitudes des fondateurs. Lors d’une mission de deux mois à Mumbai, Purvansh Parmar dit avoir dépensé entre 5 000 et 10 000 roupies par semaine en livraisons de repas, souvent sans réelle faim. Anshul Sharma, lui, a passé une semaine à comparer des smartphones pour remplacer son écran brisé… avant de faire réparer l’ancien, sans rien acheter.
Soupape ou piège ?
Les chercheurs interrogés sur le phénomène distinguent l’envie du plaisir. Pour le neuroscientifique Kent Berridge, de l’université du Michigan, la dopamine alimente le « vouloir » et non le fait d’apprécier : on peut désirer intensément une chose qui procure peu de satisfaction. Il doute toutefois que l’effet dure, et s’étonnerait que beaucoup d’utilisateurs dépassent une dizaine de commandes imaginaires.
Ravi Dhar, directeur du Yale Center for Customer Insights, parle du plaisir de l’anticipation et juge possible que ces simulations servent de soupape, comme dans certains jeux vidéo. La psychiatre Anna Lembke, de Stanford, est plus réservée : selon elle, ces sites pourraient à terme renforcer les circuits de l’addiction qu’ils imitent, en particulier chez les plus jeunes. Elle y voit néanmoins un point positif, puisque les utilisateurs reconnaissent déjà, d’une certaine façon, avoir un problème.
Pour l’instant, les deux fondateurs affirment ne pas chercher à gagner d’argent. Ils comptent garder leurs sites gratuits et partager un jour les données recueillies avec des chercheurs en neurosciences et en psychologie. Une expérience qui pose une question simple à l’heure du commerce en un clic : si l’essentiel du plaisir se situe avant l’achat, a-t-on vraiment besoin de l’objet ?
